跨界孔廟推新品，六個(gè)核桃“陪戰(zhàn)”高考背后的堅(jiān)守
2022-04-18
來(lái)源：微信公眾號(hào) 快消
文丨快消君
當(dāng)25年的國(guó)貨品牌碰上傳統(tǒng)的祈福大典，會(huì)擦出什么火花？
高考倒計(jì)時(shí)100天之際，六個(gè)核桃再次化身莘莘學(xué)子的“高考伴侶”，在孔廟舉行盛大的祈福儀式，并聯(lián)合推出“孔廟祈福罐”，為考生們提供精神和物質(zhì)的雙重支持。此次六個(gè)核桃與“孔廟祈?！比宋腎P的結(jié)合，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌的價(jià)值定位。
助力高考，六個(gè)核桃送獻(xiàn)不一樣的大禮
今天是高考倒計(jì)時(shí)100天的日子，希望六個(gè)核桃用積極的企業(yè)文化、正能量的人生價(jià)值觀，為考生以及背后默默付出、真情陪伴的家庭致敬和加油?！?月27日上午，由養(yǎng)元飲品主辦的“第二屆·六個(gè)核桃朝圣謁孔祈福大典”如期舉行，臨近高考的學(xué)子及其家長(zhǎng)受邀前往教育圣地曲阜孔廟參加了這場(chǎng)盛大的誓師大會(huì)和莊重的祈福大典。
祈福的傳統(tǒng)由來(lái)已久，從古至今，每逢重大事件或節(jié)假日，官方和民間都會(huì)組織不同規(guī)模的祈福拜祭活動(dòng)，以此來(lái)寄托美好的寓意。高考前更是如此，作為歷朝歷代紀(jì)念至圣先師孔子的祠廟，曲阜孔廟一直是學(xué)子們考前祈福的圣地。
六個(gè)核桃作為我國(guó)核桃乳健腦飲品的開(kāi)創(chuàng)者及領(lǐng)航者，多年來(lái)持續(xù)關(guān)注高考學(xué)子，一直以不同的方式為考生加油助力，“孔廟祈福大典”是其中的一項(xiàng)重要活動(dòng)。連續(xù)兩年與孔廟聯(lián)合跨界，為學(xué)子們送上精神和物質(zhì)的雙重支持，彰顯了六個(gè)核桃作為國(guó)貨代表的擔(dān)當(dāng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的尊崇，既拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌的價(jià)值定位。
此外，養(yǎng)元還特別推出六個(gè)核桃與曲阜孔廟的聯(lián)名款“孔廟祈福罐”，此款產(chǎn)品已于2月27日正式上市，在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此款“孔廟祈福罐”專(zhuān)為考生定制，集高考祝福鼓勵(lì)和真材實(shí)料的健腦營(yíng)養(yǎng)于一體，不僅為考生提供在高考沖刺階段重度用腦的營(yíng)養(yǎng)所需；外觀設(shè)計(jì)上，更是以卡通版的孔夫子形象和大家熟知的《論語(yǔ)》經(jīng)典語(yǔ)錄相結(jié)合，向考生們傳達(dá)積極的正能量。
事實(shí)上，六個(gè)核桃圍繞“學(xué)生腦健康呵護(hù)者”定位，一直心系高考考生。此次孔廟祈?；顒?dòng)及聯(lián)名產(chǎn)品的推出，正是六個(gè)核桃洞察消費(fèi)新需求和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)不斷升級(jí)相結(jié)合的行動(dòng)舉措。
研發(fā)渠道兩手抓，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)
產(chǎn)品的升級(jí)，離不開(kāi)研發(fā)的投入。作為養(yǎng)元旗下的百億大單品，六個(gè)核桃早已是國(guó)內(nèi)健康飲品市場(chǎng)的獨(dú)角獸產(chǎn)品，據(jù)蘇寧金融研究院估算，2020年，養(yǎng)元飲品以41.2%的市占率在核桃乳市場(chǎng)排名第一，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但植物蛋白飲品市場(chǎng)一觸即發(fā)，新老品牌你追我敢、競(jìng)爭(zhēng)激烈，入局者如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，養(yǎng)元深知企業(yè)想要取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要?jiǎng)?chuàng)新。2020年，產(chǎn)品戰(zhàn)略部成立之后，養(yǎng)元飲品加快了出新品的速度。
近兩年養(yǎng)元飲品依托消費(fèi)者需求，打破了原有的“大單品”模式，旨在搭建“全能式超級(jí)產(chǎn)品矩陣”。其中，為重度用腦人群打造的“六個(gè)核桃2430”，一經(jīng)推出，便獲得行業(yè)關(guān)注和認(rèn)可，拿下多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；除此之外，養(yǎng)元飲品還在“六個(gè)核桃”王牌單品基礎(chǔ)上，重磅推出第二大單品——養(yǎng)元植物奶，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖，意在將其打造成公司的第二大戰(zhàn)略單品，推動(dòng)品類(lèi)的良性發(fā)展。
尤其是“六個(gè)核桃2430”的誕生，最具創(chuàng)新代表性，打破了行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新范式?！傲鶄€(gè)核桃2430”是養(yǎng)元布局的首個(gè)高端功能性產(chǎn)品，其誕生源于中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的一項(xiàng)研究——每天補(bǔ)充24g核桃，連續(xù)30天，對(duì)學(xué)生記憶有顯著的正向作用。正是基于這項(xiàng)權(quán)威實(shí)驗(yàn)，養(yǎng)元飲品以極嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，推出了“六個(gè)核桃2430”，產(chǎn)品名稱(chēng)和功能直白明了：每罐240ml核桃乳，含有24g核桃仁，高強(qiáng)度用腦人群每天一罐，堅(jiān)持30天，可有效改善腦健康狀況。
由于一擊即中消費(fèi)者健康需求，“六個(gè)核桃2430”一上市便備受消費(fèi)者歡迎，成為其“超級(jí)產(chǎn)品矩陣”中最具引領(lǐng)意義的核心產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)認(rèn)定有望改變養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品格局，使核心產(chǎn)品向高端化升級(jí)。
出新品的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品布局越來(lái)越全面，這一切得益于研發(fā)的大力投入。2021年，可以稱(chēng)得上是養(yǎng)元飲品的創(chuàng)新之年 ，財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用是2421.47萬(wàn)元，相較于2020年同期的1924.48萬(wàn)元提高了25.82%。
事實(shí)上，不光是2021年，自公司2018年成功上市之后，養(yǎng)元就一直在加大研發(fā)費(fèi)用的投入。2018-2020年，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用分別為2146.31萬(wàn)元、5660.09萬(wàn)元、5919.99萬(wàn)元，2019-2020年，分別同比增長(zhǎng)163.71%、4.59%。另外，研發(fā)人員的配置比例也在逐年增加，從2018-2020，研發(fā)人員的數(shù)量分別為264人、305人、296人，占總?cè)藬?shù)的比例分別為11.44%、13.94%、15.13%。
如果說(shuō)研發(fā)和人才，是產(chǎn)品擴(kuò)容的源頭活水，那渠道的升級(jí)則保證了產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。一直以來(lái)，六個(gè)核桃的產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，近年來(lái)，隨著中高端產(chǎn)品的布局，為滿足新興消費(fèi)場(chǎng)景需求，養(yǎng)元快速打通線上線下鏈接壁壘，開(kāi)拓新興渠道市場(chǎng)，在做好線下KA、商超、便利店等傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，積極開(kāi)拓直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O到家等新興渠道，滿足各個(gè)年齡層消費(fèi)者的購(gòu)物需求，做大市場(chǎng)增量。
研發(fā)、渠道兩手抓，讓養(yǎng)元在2021年成功逆轉(zhuǎn)了2020年疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，在前三季度交出了一份亮眼的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入接近50.12億元，同比增幅在65.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為16.31億元，同比增長(zhǎng)39.54%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約為13.73億元，同比增幅約72%。
從過(guò)往每年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，第四季度是六個(gè)核桃的銷(xiāo)售旺季，再加上前三個(gè)季度的亮眼成績(jī)，2021年養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)充滿想象。
植物基風(fēng)口之下，養(yǎng)元飲品有新故事
直觀來(lái)看，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是因?yàn)樽龊昧水a(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)、渠道開(kāi)拓、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等工作，進(jìn)一步細(xì)究最底層的邏輯，則是因?yàn)轲B(yǎng)元對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更靈敏了，真正做到了從消費(fèi)者的需求出發(fā)。
如今的飲品市場(chǎng)，消費(fèi)者除了追求口感和味道，對(duì)產(chǎn)品的健康、功能、營(yíng)養(yǎng)成份等內(nèi)核因素也越來(lái)越看重。梳理養(yǎng)元近兩年主推的新品，從強(qiáng)補(bǔ)腦的“六個(gè)核桃2430”，到利樂(lè)包裝的植物奶新品“養(yǎng)元植物奶”，不難看出，養(yǎng)元已經(jīng)把消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)需求融入到了產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯之中，與消費(fèi)者的距離也在一步步拉近。
其中，去年推出的“養(yǎng)元植物奶”系列，就是養(yǎng)元飲品根據(jù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的植物基新風(fēng)口，重點(diǎn)打造的一款新產(chǎn)品?！梆B(yǎng)元植物奶”的誕生，不僅只是拓展了一個(gè)新品類(lèi)，于養(yǎng)元飲品而言，還具有重要的戰(zhàn)略意義。
雖然植物基的話題熱度較前兩年有所降溫，但毫無(wú)疑問(wèn)，養(yǎng)元所在的植物蛋白飲品領(lǐng)域依舊是一個(gè)高增長(zhǎng)賽道，尤其是近一年經(jīng)歷了不少新興品牌的興起與衰敗，行業(yè)被洗了一輪牌之后，像養(yǎng)元這樣具有供應(yīng)鏈、渠道等全方位護(hù)城河的企業(yè)，在行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。
賽道雖然極具發(fā)展前景，但于養(yǎng)元而言，想搶奪更多的市場(chǎng)份額，僅靠“六個(gè)核桃”一個(gè)系列品牌是不夠的。
正因?yàn)槿绱耍梆B(yǎng)元植物奶”誕生之初就被賦予了重要的戰(zhàn)略意義：擺脫核桃奶品類(lèi)的依賴(lài)，擺脫六個(gè)核桃單一品牌的依賴(lài)，以豆奶為切入點(diǎn)，打造成公司的第二大戰(zhàn)略單品，以此來(lái)帶動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線。“養(yǎng)元植物奶”一經(jīng)上市就受到業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士表示，“養(yǎng)元植物奶”的面世，有望改變養(yǎng)元飲品在消費(fèi)者傳統(tǒng)思維中的“送禮佳品”概念，而成功轉(zhuǎn)型為“即食型健康飲品”，消費(fèi)場(chǎng)景將進(jìn)一進(jìn)擴(kuò)大，公司的成長(zhǎng)空間也會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，植物蛋白飲料未來(lái)5年將繼續(xù)保持正增長(zhǎng)走勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模到2026年有望達(dá)到1406億元。市場(chǎng)前景極具想象，誰(shuí)能摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求、做到真正的創(chuàng)新，誰(shuí)就能搶占更多的市場(chǎng)份額，相信在“六個(gè)核桃”和“養(yǎng)元植物奶”兩大品牌的加持之下，拿出強(qiáng)烈破局決心的養(yǎng)元飲品，未來(lái)在植物蛋白飲品的賽道上將有更亮眼的成績(jī)。
